Tendencias en la relación entre marcas y minoristas en la cadena de suministro

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Por Carolina Ciprés, Directora de Investigación en ZLC

Se podría perdonar a los lectores de revistas académicas o la prensa comercial por creer que las relaciones en la cadena de suministro entre los fabricantes de marcas y sus minoristas se caracterizan por la cooperación, la colaboración, el intercambio continuo de información y la adopción generalizada de técnicas de vanguardia y ‘mejores prácticas’. ¿Pero es esta imagen realmente fiel a la realidad?

AIM, la Asociación Europea de Marcas, que representa a 2.500 fabricantes de marcas de productos de consumo, encargó a ZLC la investigación en estas relaciones de la cadena de suministro, con un enfoque en los procesos de colaboración relacionados con la distribución logística. Carolina Puentes e Irene Villalobos, para su tesis fin de máster, realizaron una encuesta entre marcas, miembros de AIM, durante 2018, con algunos resultados interesantes.

La encuesta llevada a cabo en 21 países, recibió 200 respuestas que resultaban de utilidad, y que cubren las relaciones entre 66 fabricantes de marcas y 115 minoristas, incluidos los minoristas electrónicos en cinco países. (Para cumplir con los protocolos estadísticos y de protección de datos, se requirieron respuestas de al menos 5 marcas (7 en el caso de Alemania), por minorista y por pregunta.

Las respuestas se analizaron de tres formas. En primer lugar se obtuvo una visión país por país en todos los minoristas. Por otra parte, las respuestas relacionadas con seis minoristas principales se analizaron por separado. Se trata de cuatro minoristas “convencionales”: Auchan, Carrefour, Tesco y Metro; Lidl, que representa el estilo de descuentos; y para representar el comercio electrónico, las operaciones de Amazon en cinco países. Finalmente, se aplicaron preguntas y análisis adicionales a los minoristas de comercio electrónico de forma aislada.

La encuesta consultó cómo se mantiene la colaboración logística entre el fabricante y el minorista. En el 60% de los casos, esto se debe a la comunicación de “cadena de suministro a cadena de suministro” a nivel local, y el 35% de las relaciones que se comunican a través del comprador, en lugar de la cadena de suministro, está fuertemente ponderado por Lidl y otros minoristas del descuento (sin duda, reflejando el hecho que una parte significativa del surtido de las tiendas de descuento, especialmente en los no comestibles, es de una sola vez, oportunista, naturalmente). Entre los minoristas convencionales, la norma es una estructura de reuniones relacionadas con la cadena de suministro, generalmente mensual o trimestral, entre la marca y el minorista, pero esto solo se aplica al 39% de las relaciones de Amazon y un insignificante 9% de las relaciones con Lidl, en línea con el hallazgo previo.La colaboración en la cadena de suministro puede tener muchas formas, pero de una docena de procesos y técnicas sugeridas, ninguna muestra una popularidad abrumadora, y las que se usan ampliamente se centran en la eficiencia del envío. En toda Europa, el 30% de las relaciones implican envíos directos desde la planta (alrededor del 50% en Austria, República Checa, Grecia y los Países Bajos) y la entrega directa de almacén (Direct Store Delivery), tiene tracción en Austria y Grecia, nuevamente, así como en Dinamarca e Italia, pero solo presenta en el 18% de las relaciones en toda Europa. El “cross-docking” se usa de forma limitada en Europa, pero es más común en Rumania, Polonia, Portugal, Eslovaquia y España. El backhaulage es bastante común en Escandinavia y en el Reino Unido (Tesco), pero es poco frecuente en otros lugares.

Otras posibilidades, sobre las que se ha escrito mucho son prácticamente inviables.   Además de unos pocos países aislados, los minoristas han tenido una aceptación insignificante del Vendor Managed Inventory, la agrupación de transporte, el almacenamiento compartido o el uso del ferrocarril para el envío. Existe alguna evidencia de planificación conjunta de la cadena de suministro (presente en el 20% de las relaciones en Francia, Rumania y Eslovaquia, una cuarta parte en los Países Bajos y Suecia, una tercera parte en el Reino Unido y un 15% en general); menor para planificación colaborativa, previsión y reabastecimiento (CPFR): 11% en general, pero presente en una quinta parte de las relaciones en Finlandia, Irlanda, los Países Bajos y Eslovaquia, y 28% en el Reino Unido, liderado nuevamente por Tesco.

Teniendo en cuenta únicamente a los seis “minoristas líderes”, Tesco adopta técnicas destacadas que incluyen el backhaulage, el envío directo desde la planta, implantación de proveedores y la planificación conjunta de la cadena de suministro y CPFR (planificación, pronóstico y reabastecimiento colaborativos). Carrefour y Auchan son usuarios destacados de cross-docking, y en menor medida de Direct Store Delivery (entrega directa de almacén), Direct from Plant Shipment (envío directo desde planta) y Metro también los utiliza. Carrefour también aplica la planificación conjunta al 40% de las relaciones, pero a diferencia de Tesco, no parece vincular esto con el CPFR. Con la excepción del envío directo desde planta, la tienda de descuento Lidl es ajena a estos métodos, posiblemente reflejando otro aspecto de su enfoque “sin adornos”.

Con la excepción de la Planificación conjunta (23% de las relaciones), el minorista electrónico Amazon también ignora estas técnicas, aunque, sin tiendas físicas, algunas de ellas no son relevantes.

La adopción de “soluciones” logísticas físicas está, por supuesto, fuertemente influenciada por factores como el tamaño típico de las tiendas, los patrones de población dispersos o concentrados, y la infraestructura (es difícil enviar por ferrocarril si no hay infraestructuras de ferrocarril adecuadas). Los impedimentos para la planificación conjunta o colaborativa son menos obvios: la sospecha debe ser que los principales minoristas disfrutan de una posición de poder y no ven ninguna ventaja económica al compartir el control.

Como se detalla anteriormente, la encuesta mostró que la planificación conjunta o colaborativa es la excepción más que la regla, pero realmente, ¿comparten los fabricantes de marcas y sus clientes libremente datos relevantes para respaldar procesos eficientes de la cadena de suministro? Si lo hacen, puede ser un diálogo de sordos. ¡Un notable 57% de las respuestas afirmaron que las marcas y los minoristas usan diferentes medidas y definiciones para su indicador nivel de servicio! De hecho, en solo seis países, más del 50% de los compradores y proveedores parecen hablar el mismo idioma, y ​​en Austria, excepto el 7% de las relaciones parecen hablar con propósitos cruzados. Es poco probable que este resultado, a pesar de parecer improbable, sea un error de muestreo: entre los que informan la mayor incidencia de definiciones diferentes se encuentran las principales economías del Reino Unido (69%) y Alemania (73%).

Esto es importante porque los datos del nivel de servicio son el indicador o KPI más comúnmente compartido (43% como promedio europeo, aumentando a 85% para Carrefour y 84% para Tesco). Los KPI para los niveles de inventario y la disponibilidad en el estante generalmente se comparten en solo el 18% y el 13% de los casos, aunque el rango es amplio: los minoristas en los Países Bajos y Eslovaquia parecen ser muy abiertos con sus datos; los daneses y los suizos comparten muy poco. Nuevamente, Carrefour y Tesco comparten mucha  más información de lo habitual.

En general, los datos de existencias no se comparten (en el 75% de las relaciones; en otro 7% se pueden compartir una vez realizado el pago). Eslovaquia, por alguna razón, es una excepción destacada con el intercambio de datos de acciones en el 80% de las relaciones. De lo contrario, solo en el Reino Unido se podría decir que esto es común, en el 32% de las instancias de compartir diariamente, el 19% semanalmente y otro 2% mensual. Tesco (81%) y Carrefour (62%) lideran el intercambio de datos de acciones; las otras grandes empresas tienden a no hacerlo, y Lidl aparentemente no comparte nada (aunque de nuevo esto puede ser menos relevante para un modelo de negocio donde parte de la oferta es “cuando se acaba, se acaba”). Es una imagen similar cuando se trata de compartir datos de punto de venta: solo en el Reino Unido podría llamarse común. Entre los más grandes, Tesco destaca nuevamente como un participante, principalmente de forma gratuita, seguido de Amazon (Carrefour realmente comparte datos de punto de venta más que Amazon, pero también es más probable, en un tercio de los casos, cobrar por ellos).

En cuanto a operaciones logísticas, en toda Europa solo el 38% de las marcas envían más del 80% del volumen en cargas completas de camiones a los clientes, aunque para las grandes empresas la cifra es ligeramente mejor, con un 42% y esto aumenta al 72% con Tesco. El 57% de los encuestados está enviando el producto en envases listos para colocar en el estante: curiosamente, la cifra es ligeramente inferior para los envíos a los más grandes, con la excepción de Lidl, que nuevamente refleja diferentes modelos de negocio. La encuesta encontró solo evidencia muy limitada de minoristas que colaboran con marcas en políticas de sostenibilidad. En términos de sistemas, EDI se usa generalmente en todos los países para pedidos y facturación, DESADV y facturación electrónica en menor medida. GDSN es popular en los países escandinavos. Pero a pesar de lo que la prensa pueda decir, la RFID es casi desconocida a nivel de pallets o cajas, fuera de los Países Bajos, Grecia y, a nivel de caja en Noruega. Ni siquiera la potencia tecnológica que es Amazon está utilizando RFID en ningún grado en este contexto.

Mirando específicamente a los minoristas electrónicos en los cinco países encuestados (Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido), el 82% de las marcas informan que venden en línea; y el 93% vende directamente al minorista electrónico en lugar de hacerlo a través de un distribuidor. EDI es el canal de pedidos habitual, aunque los portales de los minoristas también son importantes. El 38% de las marcas pueden ofrecer su gama completa de referencias offline a través de minoristas electrónicos, pero claramente no es “solo otro canal”. Se requiere que del 30% (Reino Unido) al 69% (Italia) de las marcas apliquen diferentes soluciones de entrega y más del 40% de las marcas también tienen requisitos para diferentes pedidos y soluciones de embalaje.

Esta encuesta ofrece resultados en lugar de explicaciones, pero los resultados son sugerentes. Está claro que muchos de los enfoques de cadena de suministro ‘avanzados’ y ‘colaborativos’ actualmente promovidos han presentado un argumento poco convincente para la mayoría de los minoristas, e incluso los grandes minoristas que pueden pagar mejor y potencialmente tienen más que ganar, las soluciones innovadoras son altamente selectivas. El enfoque minorista principal parece más bien estar dirigido a mejorar la facilidad y eficiencia de las operaciones físicas. Parece haber poco entusiasmo entre los minoristas, incluso para compartir datos básicos con su cadena de suministro, y mucho menos para la colaboración en la planificación y previsión, o sobre temas como la sostenibilidad.

La divergencia en las prácticas de las tiendas de descuento, por un lado, y de los minoristas electrónicos, por otro, de las de los minoristas “convencionales” es relevante y refleja modelos de negocio muy diferentes. Incluso entre los cuatro grandes minoristas tradicionales examinados hay una diferencia significativa en las actitudes, entre Tesco y Carrefour y los demás, y un abismo aún más amplio entre estos y la generalidad de los minoristas en toda Europa.

Si la adopción de prácticas avanzadas y colaborativas es la clave para el éxito minorista futuro, entonces estas últimas tienen motivos para hacerlo. La buena noticia es que este territorio colaborativo aún no está completamente ocupado por los grandes jugadores: lo más preocupante es que esto puede deberse a que no crean que estos enfoques valgan la pena.